Transformation digitale : 3 défis pour le manager 3



Par la Rédaction ORSYS

 

Instantanéité des échanges, flux d’information croissants, nouvelles exigences des partenaires de l’entreprise, collaborateurs « digital natives »… la révolution digitale n’en finit pas d’impacter les organisations. Au cœur de ces transformations, le management qui doit relever trois défis majeurs…

 

Défi n° 1 : incarner

Nul ne peut en douter, l’inévitable digitalisation de notre économie est bien en cours. Il s’agit de l’une des plus importantes transformations de ces dernières années, touchant les organisations publiques ou privées tant dans les relations fournisseurs, clients, que dans leur fonctionnement interne. Or, beaucoup s’interrogent encore sur la façon d’aborder ce nouveau virage*. Car lancer un site ou créer une page Facebook (voire un compte Twitter pour les plus audacieux !) ne suffit pas : il faut penser digital à chaque process, mettre en place de nouvelles méthodes de travail, une nouvelle organisation logistique…

Pour mobiliser ses équipes, le manager doit être à tout instant crédible et savoir démontrer la plus-value du digital. Il doit être la cheville ouvrière de ce changement, insufflant le nouvel élan au sein de son organisation. Il pense digital afin d’utiliser toutes les ressources pour promouvoir les services de l’entreprise via le digital. Son objectif : être l’image du changement, l’incarner, être et rester celui sur qui repose l’élan de l’entreprise.

Défi n° 2 : s’adapter

Le manager ne peut plus se contenter d’être un suiveur… au risque de disparaître ! Pour exemple le directeur marketing (chief marketing officer) qui, selon le cabinet Forrester**, voit son poste menacé : un tiers d’entre eux disparaîtraient dès cette année par manque de connaissance de la data et du design d’expérience. Autre victime collatérale de la digitalisation : le directeur communication qui, avec l’expérience client, se voit supplanté par le marketing.

Le manager est le principal agent de la culture digitale et des process qu’elle implique.

S’adapter c’est aussi suivre les tendances. La digitalisation raccourcit la durée de vie des applications (comme Vine, plateforme vidéo pourtant lancée il y a peu) et rend obsolètes certaines pratiques. Sur les réseaux sociaux, il ne suffit plus de se construire un public et de parler de soi. Sur le web, les vidéos personnalisées remplacent les images de banques de données photo. Aux contenus de qualité seront préférés les contenus intégrés dans une véritable stratégie, et aux campagnes emailing de masse les campagnes hyperciblées.

Défi n° 3 : collaborer

Le digital décloisonne et supprime les silos, poussant le manager à partager ainsi qu’à adopter une attitude collaborative. Fini le manager tout-puissant, seul détenteur de l’information, fini le chacun pour soi, le cloisonnement des compétences.

Cela ne signifie pas pour autant que le manager intermédiaire, dont l’un des rôles visait à transmettre l’information du top management dans les équipes, va disparaître, ni qu’il perd sa légitimité. Il doit désormais apprendre à manifester son leadership autrement, en partageant ses connaissances, en se métamorphosant en coach.

Par exemple, en matière de communication : il n’est plus rare aujourd’hui pour un collaborateur d’échanger sans formalisme avec le top management (via les réseaux sociaux internes clés en main comme Slack ou Yammer) ou l’environnement externe (fournisseurs ou clients) via des réseaux comme LinkedIn, Twitter… Le risque ? Une communication mal maîtrisée, une liberté de ton et de parole inadaptée à l’organisation. La seule attitude à adopter : partager, accepter la dynamique collaborative, former… faire de l’entreprise un lieu participatif, mais qui doit être maîtrisé.

En parallèle, dans une organisation constituée de générations Y ou Z (aux codes essentiellement digitaux), le rôle du manager visera à humaniser les équipes, apporter du liant, créer plus de relation dans les équipes, mais aussi à ne laisser aucun de ses collaborateurs « non digital native » sur le bord de la route… Un rôle d’autant plus valorisant !

 

* Baromètre européen Syntec Numérique

** 2017 Predictions : Dynamics That Will Shape The Future In The Age Of The Customer (octobre 2016). Forrester.com

 

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