Marque employeur : ce n’est pas qu’une histoire de communication… 3


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Marque employeur

Par la Rédaction ORSYS

Avec la multiplicité des échanges sur les réseaux sociaux, la marque employeur est au cœur des préoccupations des entreprises. Loin d’être un concept nouveau, elle s’appuie sur les leviers du marketing pour attirer les nouveaux talents. Une démarche plaçant l’écosystème de l’entreprise au cœur des attentions. Mais pas uniquement…

 

Travailler sa marque sur le Web ?

Une nécessité pour les entreprises, surtout si cette marque peut attirer de nouveaux embauchés qui apporteront leurs compétences. La « marque employeur » désigne les composantes de l’image de l’entreprise à l’égard de ses publics, et notamment de ses employés ou futurs salariés. Ce terme (Employer brand), employé pour la première fois en 1990 par Simon Barrow, président de People in Business, est une composante déterminante du marketing RH. L’enjeu ? Avoir une bonne image et une bonne réputation afin de recruter les meilleurs, tout en fidélisant ses salariés.

 

15 % des salariés communiquent sur leur employeur

Cet enjeu est d’autant plus crucial avec l’explosion des échanges sur les réseaux sociaux. Il n’est plus rare, lorsqu’on est postulant, de consulter les profils LinkedIn, Viadeo… des collaborateurs en poste afin de récolter le maximum d’informations sur le recruteur. Attentifs à l’e-réputation de leur futur employeur, les candidats s’enquièrent en effet du comportement des managers, de l’évolution des salaires, de la culture de l’entreprise… afin d’être certains de s’épanouir dans leur nouvel environnement.

L’enjeu est de taille puisque 15 % des salariés en poste déclarent aujourd’hui communiquer à propos de leur entreprise sur les réseaux sociaux, un sur cinq se montrant critique…

Et il serait vain de penser que l’entreprise pourrait interdire ces échanges : elle ne peut que tenter de les maîtriser en faisant de ses salariés des ambassadeurs de sa marque.

 

Envisager la marque comme un « tout »

« tout »

Cette stratégie marketing vise donc les collaborateurs de l’entreprise, mais aussi toutes les parties prenantes : les managers en charge de l’accompagnement, de la formation à la charte de bonnes pratiques sur les réseaux sociaux, les syndicats… Sans oublier les clients actuels de la marque, qui eux-mêmes communiquent, perçoivent… l’image de l’entreprise du point de vue de leur propre expérience client.

Cette entreprise, qui doit se rendre séduisante en tant qu’employeur potentiel, doit également comprendre quels sont les ressorts de sa marque « consommateurs » qui l’influenceront. Le scandale qui touche l’enseigne de grande distribution entachera, par ricochet, l’image de l’employeur. À l’inverse, une marque affectée par une vague de licenciements médiatisée verra ses ventes diminuer.

 

Prendre en compte l’écosystème de la marque

Attractivité de la marque, réputation de l’entreprise, engagement des salariés… La marque employeur résulte donc d’un ensemble de composantes qui contribuent, à travers l’image et la notoriété de l’organisation, à son positionnement RH. Une vision globale de l’écosystème de l’entreprise – sa vision, ses valeurs, son positionnement, aussi bien que sa politique RH – est donc nécessaire pour en appréhender tous les contours.

 

Cela signifie de toute évidence que l’entreprise ne peut plus ignorer ses réalités afin de construire sa marque employeur… D’autant que la transparence offerte par les réseaux sociaux ne pardonnera pas les incohérences de messages. Avant même d’envisager les outils – blog RH, construction d’une page Facebook RH, compte Twitter dédié… –, il s’agit donc de construire sa stratégie RH en s’appuyant, à l’instar d’un processus marketing traditionnel, sur les techniques adaptées qui permettront à la DRH de se « vendre », recruter, fidéliser*. Adopter une démarche marketing RH, c’est donc surtout et avant tout, ne pas se contenter de travailler sur l’aspect communication, mais bien intégrer l’offre RH : quel positionnement l’entreprise souhaite-t-elle ? Quelle stratégie et quelle politique RH impulsées par la direction… Et surtout prendre le temps de l’analyse afin de s’interroger sur celles vécues par les collaborateurs !

 

* Panczuck (S.) et Point (S.), Enjeux et outils du marketing RH, Eyrolles, 2008.

Lire/Relire : « La marque employeur, « tout le monde » en parle … mais pourquoi ? »

 

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