Le marketing digital, comment le rendre efficace ?


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Marketing digital

Le développement des technologies et des possibilités offertes par Internet a également vu de nombreux changements des usages et des pratiques personnelles mais aussi commerciales. Internet est donc une véritable opportunité pour des domaines comme le marketing et la communication. Mais pour rendre le marketing digital efficace, encore faut-il en maîtriser les principes. Fabien Fournillon*, expert en marketing digital en parle pour ORSYS.

Marketing traditionnel versus marketing digital

Le marketing digital ne remplace pas le marketing traditionnel. Le marketing dit traditionnel puise ses origines dans sa capacité à répondre aux besoins des consommateurs. Et ce, par différentes actions qui influencent les comportements d’achat. Le marketing digital n’est pas fondamentalement différent, il offre simplement davantage de possibilités pour répondre à ces mêmes besoins exprimés par les consommateurs. Ces deux aspects sont donc complémentaires.

Ce qui change, c’est l’évolution des technologies qui signifie un changement permanent des outils et des usages mais aussi une inversion des paradigmes. Lorsque le marketing servait à aller vers le client, le marketing digital permet aujourd’hui de l’amener à la marque et au produit. Ce que sont les principes d’inbound et d’outbound marketing : l’inbound propose, le consommateur dispose quand l’outbound impose.

Cette évolution tient au fait que l’utilisateur se soit digitalisé bien avant l’entreprise. Il est donc « meneur ». Il va vers quelque chose qui l’intéresse dès le départ. Pour faire venir les clients, il faut être présent sur leurs parcours, sur les bons canaux, avec discours adapté. Les entreprises s’intéressent donc beaucoup à améliorer leur relation client à travers ces canaux. La démarche de Social Selling en est une très bonne illustration.

Par ces techniques, les commerciaux utilisent désormais les réseaux sociaux pour la prospection, la génération de « leads » et instaurer une relation de proximité avec leur écosystème commercial. L’utilisation de ces canaux de conversation présente une belle opportunité pour les entreprises !

La transformation par le marketing digital

Marketing digital

Le marketing digital a permis aux entreprises d’être plus visibles parce qu’il est plus accessible, plus rapide… Pour bien l’optimiser, il faut placer le client ou l’utilisateur au centre de la stratégie.

Pour cela, l’entreprise doit développer un certain nombre de réflexes :

– être en permanence à l’écoute de son écosystème

– accepter de perdre une partie du contrôle de son image (Internet et notamment les Médias Sociaux constituent une formidable caisse de résonance pour les marques et ce, en temps réel)

– avoir conscience que tout est indexé et donc en mémoire dans les moteurs de recherche

– être agile et assimiler les nouveaux usages

– faire une veille des technologies, des usages, et être réactif

– se tenir au courant de l’avis de l’utilisateur : dédier des plateformes pour canaliser ces retours

– préparer les équipes commerciales et relation client à mieux anticiper et répondre aux besoins de leurs clients

être « user centric », c’est à dire centré sur le client ou l’utilisateur lui-même

De cette logique centrée client et utilisateur, UBER est un parfait exemple. Une compagnie de chauffeurs qui raisonne comme son utilisateur : celui-ci est mobile, il aurait donc été inapproprié de proposer un site Web au lieu d’une application mobile.

L’intérêt du marketing digital : les KPI (Indicateurs Clé de Performance)

En effet, l’intérêt du marketing digital réside dans le simple fait que tout devient mesurable. Ce sont ces mesures qui permettent de savoir quelles audiences sont captées, d’analyser ce qu’il faut optimiser et surtout de permettre de fidéliser les clients.

Prenons l’exemple de l’email :

1ère mesure : est-il bien délivré ? > Ma base est-elle propre ?

2ème mesure : a-t-il été ouvert ?

3ème mesure : par qui ?

4ème mesure : quel lien a généré des clics ?

Plus globalement, dans toute stratégie de marketing digital amenée à être davantage omnicanal, les KPI permettent de définir quels sont les leviers qui génèrent le plus de trafic et dans quelle proportion ces derniers transforment le mieux.

Tout mesurer doit répondre à la question fondamentale de toute démarche d’acquisition ou de fidélisation : est-ce que le trafic généré est qualitatif ? Est-ce que mes points de contacts sont les bons ? Cette préoccupation doit être celle de tout marketeur. Les KPI permettent aussi à la Direction de mesurer le succès des actions et la performance commerciale de leurs équipes, digital marketing, relation client, etc.

 

Il existe de nombreux outils permettant ces mesures (Internet en favorise le développement). Mais leur pertinence n’est possible que si ces outils sont paramétrés en fonction des objectifs à atteindre. Les équipes ne sont pas bien informées ou préparées à gérer ces objectifs. Dans ce sens, une mesure peut devenir un argument de développement pour un département d’entreprise ou même l’entreprise elle-même dans sa stratégie globale.

 

Formations

Marketing digital : les enjeux du cross-canal

Marketing digital : synthèse et tendances

Inbound marketing : convertir vos prospects en clients

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Fabien FOURNILLON

*Fabien Fournillon :

Diplômé de la Burgundy Business School à Dijon, il est consultant et formateur expert en marketing et relation client digital chez The Smartworking Company®. Après une solide expérience dans la fonction marketing, il intervient auprès d’entreprises sur les problématiques liées au SEO, SMO, la gestion de projet et la transformation digitale, en plus d’intervenir au sein de différents programmes de Masters Grandes écoles.

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