Le Marketing Automation ou le marketing à l’ère du numérique 6


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Marketing automation

« Marketing Automation », mais qu’est-ce que c’est ?

Par facilité, le marketing automation pourrait être traduit par « automatisation des actions marketing ». Encore appelé marketing automatisé ou marketing programmatique. Ce concept recouvre l’ensemble des techniques permettant d’automatiser les tâches répétitives d’une campagne de marketing multicanal puis d’analyser ses retombées au regard d’indicateurs comme le taux d’ouverture d’une newsletter. Le tout en minimisant les interventions humaines.

Le marketing automation ne se contente pas d’industrialiser l’envoi d’e-mailing. Il suit le prospect tout au long de ses pérégrinations sur le Web ou les réseaux sociaux. Il s’agit d’identifier ces contacts qualifiés (leads) puis de nourrir (nurturing) leur réflexion en leur apportant les bons contenus aux bons moments. Comme un livre blanc, un témoignage client, un tutoriel vidéo, l’invitation à un webinaire. Objectif : faire progresser, étape par étape, le prospect dans le funnel (entonnoir) de conversion jusqu’à l’acte d’achat.

Ainsi, les plateformes de marketing automation augmentent la productivité des directions marketing – génération de leads accrue, hausse du chiffre d’affaires en conquête comme en up et cross selling. Tout en leur permettant de traiter de façon simultanée des centaines voire des milliers de leads.

Concilier industrialisation et personnalisation de la relation client

Pour autant, cette automatisation n’est pas antonymique avec le besoin de plus en plus affirmé d’une personnalisation de la relation client. Le marketing automation vise au contraire à individualiser les campagnes en suivant le rythme de maturation propre à chaque prospect. Fini le « carpet bombing » qui vise à noyer le prospect sous l’afflux de messages ! Le matraquage laisse place aux frappes chirurgicales.

Cette course de fond peut durer plusieurs mois, notamment dans le monde du B2B où la prise de décision est très longue à venir. Si justement les grandes entreprises B2B de l’informatique et des services ont été les premières à adopter le marketing automation, elles ont été suivies par les acteurs de la bancassurance, de la distribution, de la santé ou des médias dans une approche également B2C. Les PME s’y mettent aussi.

Les plateformes de marketing automation sont généralement couplées aux outils de CRM avec qui elles partagent les données clients et synchronisent leurs actions. Après avoir été bien « nourri » par le marketing, le prospect passe entre les mains des commerciaux.

Parmi les principaux éditeurs de ce marché, on peut citer Marketo, Hubspot, Adobe Campaign, Eloqua (Oracle), Pardot (Salesforce), ou SilverPop (IBM). Des cabinets d’études comme SiriusDecisions et G2 Crowd proposent des benchmarks de ces différentes solutions.

Les apports prometteurs de l’intelligence artificielle

Intelligence Artificielle

Tout commence par l’identification du contact qui se fait de plus en plus en ligne. Il va accepter un cookie sur le site de l’entreprise ou, mieux encore, remplir un formulaire en ligne pour pouvoir télécharger une étude. Le contact n’est désormais plus un anonyme.  La plateforme de marketing automation va pouvoir dresser son portrait en retraçant sa navigation Web sur le site (sur quelles pages s’est-il-rendu ?), ses requêtes antérieures sur les moteurs de recherche ou ses commentaires postés sur les réseaux sociaux.

Ce profil enrichi est ensuite rapproché des « personae », c’est-à-dire des typologies de clients présentant des caractéristiques communes. Comme le patron de PME, le DSI d’un grand compte ou l’acheteur d’un organisme public. Cette réconciliation permet de dérouler le scénario d’engagement le plus approprié. Les progrès de l’intelligence artificielle permettent d’aller au-delà de ces grandes familles types en analysant plus finement les attentes exprimées.

Si le succès d’une campagne marketing sera principalement jugé à l’aune du taux de conversion, le marketing automation permet aussi de savoir quels contenus (brand content, publicité…), médias (site institutionnel, blog, médias sociaux…) ou canal (point de vente, centre de contact, web, mobile…) génèrent le plus de trafics efficaces. Ce qui permet à une entreprise d’affiner sa stratégie éditoriale, d’optimiser une campagne d’e-mailing (via l’AB testing) ou de mieux répartir son budget publicitaire.

Oui mais…

Pour obtenir tous les gains escomptés, l’entreprise doit toutefois s’organiser en conséquence comme le rappelle le cabinet Keyrus Management dans une tribune. La machine ne remplace pas (encore) l’homme et ce type de plateforme nécessite un gros travail de paramétrage en amont. Les résultats dépendent aussi de la qualité des données et de la bonne entente entre le marketing et le commercial. Enfin, les campagnes menées avec ce type de plateforme doivent être conformes avec le futur règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD).

 

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– Optimiser ses campagnes marketing avec le Marketing Automation (Réf. MKO)

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