Le Brand Content à l’ère du digital


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Le Brand Content à l’ère du digital ORSYS

 

Le terme « Brand Content » a envahi l’univers publicitaire et digital ces dernières années. Cet anglicisme, qui désigne la production de contenus par les marques, semble de ce fait être une réalité marketing nouvelle. Est-ce vraiment le cas ? Comment le digital a t-il donné une cure de jouvence à ce concept, et quelles sont les opportunités offertes par le Brand Content pour les marques ? Quels indicateurs clés de performance ?

 

Le Brand Content, définition et origines

Le Brand Content peut donc être défini sommairement comme la production de contenu propre à une marque, étroitement lié à son univers. Ce contenu peut être de type ludique et divertissant, utile et pratique et/ou informatif. Le Brand Content n’est pas né avec Red Bull ou Oasis. Qu’ont de commun John Deere, Michelin et Procter & Gamble ? D’être des pionniers du Brand Content ! En effet, lorsque John Deere, le fabricant américain de tracteurs, lance dès 1895 son magazine d’entreprise « The Furrow », il s’agit déjà de Brand Content.

Revenons en France avec Michelin, qui lance dans les années 1900 son petit Guide rouge, qui vise à fournir du contenu informatif et pratique à ses clients nomades, des cartes routières et annuaires téléphoniques. Enfin, retraversons l’Atlantique pour découvrir un autre pionnier du Brand Content : le grand lessivier américain Procter & Gamble. Dès les années 1920, il diffuse sur les ondes radiophoniques ses célèbres feuilletons aux multiples rebondissements soap operas, à destination de sa principale cible marketing, les fameuses « ménagères » de moins de 50 ans.

Le Brand Content trouve donc ses origines dans les grands groupes industriels. Ils ont bien compris que c’est en fournissant à leurs clients du contenu de qualité qu’ils pouvaient développer et enrichir une relation.

 

Le renouveau du Digital Brand Content

Le Digital Brand Content n’est pas du fait des marques. C’est en fait le digital qui a poussé les marques à adapter leur contenu de marque. En effet, la digitalisation croissante des parcours clients a obligé les marques à devenir éditrices et à investir massivement pour rendre leur contenu visible.

SEO

Le contenu de marque commence en effet dès les premiers résultats des moteurs de recherche. Et en premier lieu du mastodonte Google. Le référencement naturel d’une marque, ou SEO, s’appuie sur son habileté à procurer du contenu de qualité aux internautes.

Un résultat Google étant une réponse posée par l’internaute, il est capital pour une marque de créer un contenu exclusif. Et qui soit assez pertinent et intéressant pour être partagé, notamment sur les réseaux sociaux.

Produire du contenu différencié pour une marque, c’est donc s’interroger sur son identité et ses valeurs (son territoire de marque). Analyser subtilement sa cible (notamment avec la méthode des persona). Créer un contenu de qualité aussi bien sur le fond (en déterminant le type privilégié par son cœur de cible) que sur la forme. C’est aussi utiliser la data générée par les campagnes publicitaires et ses retombées. Pour diffuser le bon contenu à la bonne personne !

 

Mesurer la pertinence de ses actions de Brand Content

Si près de 80% des responsables marketing estimaient en 2017 que le contenu marketing est efficace, à peine 6% savaient déployer une stratégie de contenu[1]. Ces chiffres montrent que, non seulement nous sommes encore en pleine période d’évangélisation mais aussi que les responsables marketing doivent maîtriser un savoir-faire opérationnel.

Or, ce savoir-faire opérationnel passe par un audit de l’identité de la marque. Un benchmarking des bonnes et mauvaises pratiques. L’adaptation du contenu aux différents médias sociaux. Et la mise en place d’indicateurs clés de performance.

Plus de 80% des responsables marketing mesurent le succès du content marketing par la notoriété de la marque et l’engagement. Ceci grâce à des indicateurs clés de performance digitaux tant en termes de reach (visiteurs uniques, analytics, lectorat mobile), que d’engagement (taux de rebond, heatmaps, pages vues) et de sentiment (commentaires sociaux et social selling).

 

 

Mathieu CORDIER

Mathieu Cordier

Consultant-Formateur en communication digitale et marketing digital depuis 2010, il a auparavant exercé comme journaliste, prodigué ses conseils en communication institutionnelle puis exercé comme directeur de clientèle. Suite à ces différentes expériences dans la création de contenu et le conseil, il a monté sa propre structure de conseil et de formation, TALENTS ET DEVELOPPEMENT, en 2010.

 

Liens vers formations

Marketing digital : créer sa stratégie de contenu Web

Brand Content : promouvoir sa marque à l’ère digitale

Concevoir sa stratégie de marque

Personal Branding : les meilleures pratiques

 

 

[1] The State of Content Marketing 2017, Zazzle Media

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