L’Intelligence Artificielle modifie en profondeur les lois du marketing 4


L’Intelligence Artificielle modifie en profondeur les lois du marketing ORSYS

Par la Rédaction ORSYS

Qui l’eut cru ? Longtemps réservée à quelques chercheurs disséminés dans le monde, l’Intelligence Artificielle (IA) est devenue un sujet grand public, traité à la une des médias généralistes. Un sujet qui suscite les réactions les plus extrêmes. Certains pensent qu’elle déchargera l’homme des tâches fastidieuses, améliorera son quotidien et prolongera son espérance de vie. D’autres pensent que l’essor de l’IA entraînera la destruction d’un grand nombre d’emplois et, dépassant l’intelligence humaine, entravera notre libre arbitre.

Pour le pire et le meilleur, l’Intelligence Artificielle a déjà largement investi le terrain du marketing. Tous les experts sont unanimes pour en faire une tendance clé en 2018. Selon une étude réalisée par Forrester Consulting pour Emarsys, pour 82 % des sondés l’IA va ni plus ni moins réinventer la façon dont les marketeurs travaillent.

Délivrer le bon message au bon moment

Quand on associe IA et marketing, on pense spontanément au marketing prédictif. Graal de tout marketeur, il consiste à anticiper les attentes du consommateur en se basant sur ses comportements d’achats passés.

Par expérience ou intuition, un commerçant connaît à l’avance les pics de fréquentation de son magasin. Il connaît aussi les articles qui se vendront le mieux en fonction de la météo, des tendances de la mode, des habitudes de sa zone de chalandise. L’analyse prédictive va modéliser ce qui relevait jusqu’alors du sens du commerce en brassant un grand nombre de données.

Le marketing de masse a longtemps consisté à adresser le même message à de grands sociotypes. Et ceci en segmentant la population à l’aide de critères sommaires comme la catégorie socioprofessionnelle, l’âge ou le genre montre ses limites.

Avec le prédictif, on passe à un marketing ultra personnalisé. Les algorithmes croisent les données traditionnelles – CRM, programmes de fidélisation, tickets de caisse… – à des données non structurées comme les cookies et les logs de connexion d’un site Web ou les interactions sur les médias sociaux. Objectif : augmenter le taux de conversion et accroître les ventes en favorisant l’up-selling et le cross-selling.

La dimension temps réel est essentielle afin de délivrer le bon message au bon moment. Une banque pourra détecter que son client est sur le point de déménager, de se marier, d’accueillir un troisième enfant ou de prendre sa retraite. Elle pourra alors lui proposer le produit le plus adapté à la situation présente (prêt immobilier, crédit, assurance vie…).

Vendre plus et mieux

Ce marketing prédictif s’applique au commerce physique mais surtout à l’e-commerce. Un site marchand affichera des contenus différents en fonction du profil du visiteur. Il lui suggérera une sélection de produits basée sur l’historique de ses achats et des articles consultés. Ce sont les fameux moteurs de recommandation d’Amazon ou de Netflix. Une sorte de « personnal shopper » virtuel.

Le marketing automation profitera aussi des apports de l’IA. Les directeurs marketing pourront se concentrer sur les stratégies complexes et à fort impact, laissant les algorithmes mener les campagnes courantes.

En analysant finement les interactions d’un prospect avec la marque, l’IA pourra déclencher d’elle-même l’action qui s’impose (envoi d’une promotion ciblée, invitation à une vente privée). Elle renforcera son engagement et le conduira une étape plus loin dans le funnel (entonnoir) de conversion. La société de conseil de Keyrus Management parle de « smart marketing automation ».

Améliorer la relation client

Si l’IA permet de vendre plus et mieux, elle renforce aussi la fidélisation client et réduit le taux d’attrition. On peut citer, en exemple, les chatbots. Ces agents conversationnels orientent et assistent l’internaute à toute heure du jour et de la nuit via une messagerie instantanée.

Grâce aux progrès du Traitement Automatique du Langage (TAL), sous-discipline de l’Intelligence Artificielle, ces robots permettent au travers d’un script ou d’une liste à puces et en interrogeant une base de connaissances d’assurer un support de premier niveau, de prendre un rendez-vous, de réserver d’un billet de train ou de commander une pizza.

Parmi les réalisations les plus récentes, on peut citer Louis d’Air France qui s’occupe des bagages égarés. Le chatbot de la RATP renseigne, lui, l’usager sur les itinéraires, les horaires en temps réel ou les perturbations sur le réseau.

Intelligence Artificielle

Demain, avec les progrès de l’IA, ces assistants virtuels converseront avec l’homme en langage naturel comme celui-ci le ferait avec un opérateur d’un centre de contacts. Ils seront aussi pilotés à la voix. D’ores et déjà, Siri d’Apple, Cortana de Microsoft, Alexa d’Amazon ou Google Assistant répondent à nos questions à partir d’un ordinateur, d’un smartphone ou d’une enceinte connectée.

La notion de prédictibilité prendra tout son sens. Votre assistant personnel vous suggérera des actions de maintenance préventive sur votre appareil connecté avant qu’il ne tombe en panne. Voire, il les réalisera lui-même, de son propre chef. Un réfrigérateur « intelligent » commandera en ligne les produits manquants qui seront livrés, pourquoi pas, par drones.

Optimiser les stocks et le budget publicitaire

L’IA présente d’autres bénéfices induits. En ayant une visibilité des commandes à venir, une entreprise va optimiser la gestion de ses stocks. Amazon va jusqu’à dimensionner ses entrepôts en fonction des interactions en ligne de ses clients (temps passé à regarder une fiche-produit…) avant qu’il ne passe commande.

De plus, La direction marketing optimisera son budget publicitaire en l’orientant sur les formats (bandeaux, retargeting…) et les supports (Web, mobile…) les plus pertinents. L’IA permet aussi de pousser des publicités personnalisées, y compris sur les téléviseurs s’ils sont connectés. Attaquée par les acteurs du streaming et de la VoD, TF1 et M6 (démonstration en vidéo) s’essaient au « live switching », c’est-à-dire proposer des spots différents au moment de la coupure pub.

En faisant appel aux neurosciences, M6 expérimente aussi le « ciblage émotionnel ». Un algorithme analyse les sentiments (joie, rire, surprise, frisson et nostalgie) qui se dégagent du programme diffusé. Cela permet de placer derrière, la publicité qui sera raccord avec l’émotion suscitée.

Après Patrick Le Lay, ancien patron de TF1, qui vendait aux annonceurs du « temps de cerveau disponible », il s’agit là d’agir sur l’hémisphère droit des téléspectateurs pour qu’ils soient les plus réceptifs à leur message et le retiennent donc plus facilement.

Jouer la carte de la protection des données

Poussée trop loin, l’IA peut toutefois s’avérer contreproductive car trop intrusive. Co-fondateur d’Ysance, Romain Chaumais rappelle, dans un avis d’expert, les règles d’or en matière de marketing digital. La première consiste à « ne jamais surprendre le consommateur quant à l’utilisation faite de ses données avec une proposition inattendue, embarrassante et hors contexte. »

Se pose aussi la question du respect de la vie privée que vient renforcer le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). Il introduit notamment un droit d’opposition au profilage.

Selon une étude de SAP, 71 % des Français sont disposés à divulguer leurs informations personnelles auprès des marques mais en échange d’une expérience client optimisée. Ils attendent une certaine garantie concernant la protection de leurs données et une transparence sur la façon dont celles-ci seront utilisées. 79 % d’entre eux quitteraient une marque si celle-ci le faisait à leur insu.

Mais, la dématérialisation de la relation client peut être aussi synonyme pour certains consommateurs de déshumanisation. Selon une étude réalisée par Médiamétrie pour l’Association Française de la Relation Client, 51 % des Français préfèrent un contact exclusivement humain dans la relation client, 2 % les robots et programmes informatiques et 47 % prônent l’alternance.

Le contact humain prime notamment quand il s’agit de gérer des relations complexes nécessitant de la compréhension, de l’empathie. D’une certaine façon, on peut s’en réjouir.

Pour aller plus loin :

Introduction au Deep Learning et aux réseaux de neurones (Réf. DRN)

Introduction à l’intelligence artificielle, outils et enjeux (Réf. IAO)

– Big Data, Data Science, Machine Learning, leur impact dans l’entreprise (Réf. BMD)

– Big Data, état de l’art (Réf. BGA)

– Machine learning, l’état de l’art (Réf. MLE)

– Bots, panorama des solutions techniques (Réf. OBB)

Cycle certifiant Responsable marketing digital, 10 jours (réf. KEM)

Optimiser ses campagnes marketing avec le Marketing Automation, 1 jour (réf. MKO)

Maîtriser le marketing programmatique, 1 jour (réf. MKP)

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