L’affichage dynamique, planche de salut du commerce physique


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L’affichage dynamique, planche de salut du commerce physique

Vaincre le mal par le mal. Alors que les commerçants doivent lutter contre le numérique avec le boom de l’e-commerce et le phénomène de showrooming (*), digitaliser leur point de vente peut leur venir en aide en augmentant leurs ventes. C’est la mission de l’affichage dynamique qui se propose de diffuser, depuis des moniteurs connectés judicieusement placés dans le magasin, des promotions et des informations produits ainsi que des informations pratiques de type météo ou circulation routière.

L’affichage dynamique remplace avantageusement l’affichage papier et les outils traditionnels de la publicité sur le lieu de vente (PLV). Depuis la vitrine jusqu’à la caisse, les écrans communiquent aux consommateurs une information. Elle est personnalisée et en adéquation avec les habitudes de consommation locales. Objectif : générer des ventes complémentaires ou supérieures en gamme (crosselling, upselling).

Le concept connaît un bel engouement. Selon une étude de Research and Markets, le marché du « digital signage » devrait atteindre un chiffre d’affaires de 31,7 milliards de dollars en 2021, sur la base d’un taux de croissance annuel de 7,9 %. Carrefour, Nike ou Toyota y ont notamment recours.

Et techniquement ?

Un dispositif d’affichage dynamique, c’est un moniteur, un lecteur de type mini-PC, dock embarqué, clé USB ou HDMI, un système d’exploitation embarqué, une solution logicielle de diffusion et un serveur local ou distant pour héberger les contenus multimédias.

Quels cas d’usage ?

Si l’affichage dynamique s’est surtout fait connaître dans le commerce de proximité, il se prête à de nombreux cas d’usage. En entreprise, il peut servir de relais à la communication interne en informant les salariés sur les dernières actualités de la société. Chez ORSYS par exemple, l’affichage dynamique s’utilise en communication interne et externe, pour les participants aux formations dans les salles de pause.

Dans les transports en commun, l’affichage dynamique va guider les voyageurs en temps réel. Une mairie informera ses citoyens des festivités en cours ou des horaires d’hiver de la piscine. Dans un établissement scolaire, les écrans informeront les étudiants de l’absence d’un enseignant. Dans les Showrooms, sous forme d’écran miroir, dans l’utilisation de scans… Et les exemples sont infinis.

Faire vivre le contenu

Pour Stéphane Azoubel, président de Digital Partner Project (DPP), la réussite d’un projet se conditionne par des prérequis. Il estime que la France n’exploite pas le potentiel de l’affichage dynamique.

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L’affichage dynamique, planche de salut du commerce physique

« Comme son nom l’indique, l’affichage dynamique doit vivre. Or, on reste trop souvent sur du contenu statistique avec des vidéos qui tournent en boucle. »

Afin de renouveler l’intérêt, il conseille de prévoir une personne à temps plein pour réactualiser les contenus.

« Quand il regarde la TV chez lui, le spectateur est captif. Ce n’est pas le cas sur un point de vente, il faut aller chercher le chaland. » De même, dans une optique de communication interne, une personne doit être en charge de mettre à jour les actualités de la société.

Il déplore, par ailleurs, le mauvais usage de l’affichage dynamique dans le paysage urbain.

« Multiplier les écrans sur le parvis de La Défense pour diffuser le même message ne sert pas à grand-chose. On ne fait que remplacer une affiche par un écran. Les passants n’y prêtent plus d’attention. Il n’y a plus l’effet waouh ! »

En matière de stratégie éditoriale, Stéphane Azoubel conseille également de donner la main aux opérationnels du terrain qui connaissent parfaitement leur zone de chalandise. « Les comportements d’achat à Marseille ne sont pas ceux de Paris. Profitant du Black Friday, le gérant d’un magasin de chaussures doit pouvoir communiquer lui-même sur la promotion d’un stock de modèles invendus. Il doit pouvoir publier, en quelques clics, une photo et une indication des prix et des pointures. »

Pourtant dans le commerce organisé, la tête du réseau a tendance, selon lui, à contrôler ce type de communication numérique. « Si la validation prend 3 ou 4 jours, ce n’est plus la peine. »

Jouer la carte de l’interactivité

La digitalisation croissante des points de vente ouvre de nouvelles perspectives en matière de personnalisation des contenus. Au-delà de la fonction GPS qui n’est pas toujours activée, des technologies sans contact de type NFC ou iBeacon permettent d’identifier et de localiser le client dans le magasin.

Collectées uniquement si le client a donné son consentement explicite, ces données précieuses permettent d’afficher un contenu ultra personnalisé en fonction de son profil, de son historique achats, de son programme de fidélité. Comme lui suggérer un article dans le rayon où il se trouve avec le taux de remise ad hoc.

Autre forme d’interactivité rendue possible par le numérique : la reconnaissance faciale. En connaissant le sexe et l’âge approximatif de l’individu qui se trouve face à l’écran, le système peut « pousser » des contenus adaptés. Là encore, ce type de dispositif est strictement encadré par la CNIL. En effet, les données collectées ne peuvent être stockées ou sauvegardées.

Au-delà du cadre réglementaire, Stéphane Azoubel en appelle au bon sens des commerçants. « Tout système intrusif provoquera, à raison, le rejet. Cela serait contreproductif. Nous sommes déjà abreuvés de spams dans nos boîtes aux lettres, il ne faudrait pas reproduire la même chose sur le point de vente. »

 

(*) Une pratique qui consiste pour un consommateur d’évaluer physiquement un produit chez un commerçant avant de l’acheter en ligne.

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