Le benchmarking, outil de la performance


Le benchmarking, outil de la performance

Le benchmarking, ce n’est pas du marketing. Quand l’un est l’étude de la performance chez les concurrents, l’autre est l’étude des besoins et des comportements des consommateurs. Le benchmarking, c’est donc un outil pour développer sa performance. Pascal Vogel*, spécialiste de ce domaine, nous en parle.

Le benchmarking, qu’est-ce que c’est ?

Le benchmarking, ce sont deux concepts en un :

– bench = banc d’essai

– marking = notation

La notion de benchmarking est plus connue à travers l’expression « meilleures pratiques ». Technique marketing, elle consiste à trouver dans le monde, celui ou ceux qui réalisent un processus ou une tâche de la manière la plus performante, à les étudier et à les adapter ensuite à sa propre entreprise. Une étude dure en moyenne 4 à 6 mois en 4 phases : planification > analyse > intégration > action.

« Le benchmarking est un processus continu et systématique d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chef de file, dans le but de les améliorer. » (David Kearns, ancien président et ancien chef de la direction de Xerox Corporation)

Il se divise en plusieurs méthodes :

interne : comparaison entre différents services internes d’une même entreprise

compétitif : comparaison avec les concurrents directs d’une entreprise

fonctionnel : comparaison de services similaires dans des entreprises différentes et non concurrentes

générique : comparaison générale entre des entreprises différentes, de deux secteurs différents

Le benchmarking, comment ça marche ?

Le mettre en œuvre c’est commencer par se poser deux questions :

  •  Que souhaite-t-on comparer ?
  •  Jusqu’où souhaite-t-on comparer ?

– la comparaison : l’une des clefs du benchmarking est de s’appuyer sur des critères identiques. Par exemple, si l’on prend le cas des écoles, la France et l’Allemagne sont comparables car l’une est 1ère puissance économique européenne quand l’autre est seconde (PIB/habitant assez proche : 41267 et 37728 (2015)), démocratie, frontière commune, axe franco-allemand, respect mutuel, histoire commune… Selon une étude sur l’éducation nationale (Libération, sept. 2014), la France possède moins de 15 élèves par classe. En réalité, le personnel enseignant en « présentiel » indique que nous avons 22 élèves par classe en moyenne, quand l’Allemagne est à 23.

Dans ce cas, le benchmarking permet de comparer des faits et des pratiques comparables : enseignement en France versus enseignement en Allemagne. Il peut donc servir à réfléchir ou à développer ces pratiques comparées, soit dans un but d’amélioration, soit dans le cadre de la critique.

De ce fait, le benchmarking pourrait proposer la méthode suivante :

  • Département par département, regarder qui est en-dessous ou au-dessus de la moyenne
  • De la maternelle à l’université, vérifier où il y a un déficit en ressource humaine
  • Différencier le personnel back office et personnel front office (rectorat, secrétariat/enseignants…)

Si la base du benchmarking est de comparer les données similaires d’un sujet entre eux, la comparaison n’est pas le seul outil à disposition.

D’autres méthodes de benchmarking :

observer : faire une veille de ce qui se fait ailleurs et notamment l’évolution des produits. On parle de restyling, de refreshing lorsque les produits actuels n’offrent plus du tout les mêmes prestations que les produits initiaux (iPhone, Golf etc.)

analyser : depuis la veille, faire une analyse systématique des produits et des services  comparables. L’analyse de produits de même gamme se fait sur un certain type d’indicateurs comme : prix, fonctionnalité, durée de vie (les tester sur banc d’essai en accéléré tels : voiture, téléphone…), goût des consommateurs sur divers pays…

copier : à l’instar de la Chine et de la Corée qui investissent massivement en R&D, les nouveaux « guerriers » arpentent salons et autres rendez-vous professionnels pour développer sur leur marché ce qui les inspire ailleurs. Par exemple le constructeur Huawei a conquis une véritable place sur le marché des technologies, quand Nokia a complètement perdu la sienne.

Le benchmarking, outil de la performance

améliorer : le benchmarking ne prend pas comme principe uniquement de copier ou s’inspirer. Ainsi, le benchmarking adapte également les bonnes idées à un environnement. Par exemple McDonald qui a adapté le concept du fast food à la France (changement de couleur du logo, eau minérale, salade…).

 

Pourquoi et comment utiliser le benchmarking ?

Pourquoi le mettre en place ?

Afin de réconcilier le fait d’avoir une meilleure vision de son environnement et maintenir en « éveil » ses  collaborateurs. L’entreprise a le devoir de maintenir l’employabilité de ses collaborateurs. Cela veut dire continuer à les faire évoluer dans un environnement concurrentiel (compétences, produits…) pour sa future expérience professionnelle. Le benchmarking peut également être un moyen de maintenir l’employabilité au sein même de l’organisation (exemple : manager du Benchmarking, Etudes Benchmarking, Veilleur…).

Ce qui permet :

– développement des performances

– amélioration de la productivité

– optimisation de la durée de vie de l’entreprise

Une fonction Manager du benchmarking

Pour cela, il faut créer une fonction Manager du benchmarking. Cette fonction centralise les objectifs et les outils du benchmarking. Elle permet donc :

– l’optimisation des relations avec les fournisseurs

– gestion de projet à plus ou moins grande échelle

– axes d’amélioration produits centralisés

Le benchmarking peut beaucoup apporter au collaborateur, au manager, au dirigeant. Il apporte une meilleure vision du marché, de son entreprise, mais aussi une connaissance approfondie de son eco-système tout en gardant un avantage concurrentiel sur les autres entreprises.

 

Ainsi, le benchmarking est un outil transposable à la vie quotidienne. Dans la mesure où c’est la recherche constante d’amélioration, de progression et de conquête de nouveaux horizons, il ne peut que nous aider, tous, à évoluer mais s’inscrit dans un esprit de compétition permanent et sur la durée. Il n’est pas une veille mais bien l’observation des meilleurs et ce, tout au long de la vie d’un produit. Dans le contexte de l’entreprise, il convient de se poser une question essentielle : investissons-nous suffisamment dans la R&D ? Qu’est-ce qui fait la différence à l’heure où l’information est accessible à tous ? Une bonne partie de la réponse s’écrit en 12 lettres : BENCHMARKING.

 

Liens vers formations

Conduire un projet benchmarking

Veille marketing sur Internet, la boîte à outils

Technique d’études de marché

Lancer un nouveau produit

Méthodes Agiles : développer ses produits et services en mode projet

Pratiquer le Design Thinking comme levier d’innovation

 

Pascal Vogel - intervenant ORSYS

Pascal Vogel

*Pascal VOGEL

Après des études de commerce international et achat puis une carrière en tant que responsable grands comptes et directeur commercial et marketing Europe (dont 10 ans à l’étranger), il s’est lancé en 2008 dans le conseil et la formation spécialisés dans le développement commercial, le management interculturel et le commerce international.

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